|
楼主 |
发表于 2023-7-3 09:20
|
显示全部楼层
愿意为运动付出高额费用的人数并不多,超过300元的产品在小众运动中的销量并不乐观。这可能也和小众运动的主要参与群体有关,Z世代对性价比的需求占比颇高。
+ q4 {3 l( n% q. H" H9 o/ T. d t( k
0 {) J9 r/ `' ?' u, @) U
4 x5 E8 s, |# O
数据来源:《2023潮流运动消费趋势洞察报告》+ s0 U8 y& E6 S3 ?
1 p& F1 j8 Z! R- x7 ]
值得注意的是,每项运动的衍生产品也占据了销量中极大的比例。就以飞盘为例,除了飞盘本身之外,延伸出来的产品还有速干衣、瑜伽服、防晒产品、功能性饮料等等,都可作为品牌切入该项运动的绝佳机会。
- f; x7 q) p9 J* A
8 H& } N; t' ` “运动+社交”品牌如何借势抢占先机; g* Q) w' u+ ` b* Q; |
( V: U: U4 W. `' r. G5 o' {( m, }6 v 01以运动为契机,拓宽社交场景
* G+ d( Q$ {) w9 h' t0 {- I
. z9 b! o1 `: `. L' _" d- ? 据《国民运动健康趋势报告》数据显示,超过70%的人群,在运动后会主动分享自己的运动成果、路线,从而获得成就感。KEEP就是提前洞察了运动人“打卡新成就”的心理,给精美的奖牌赋予了荣誉的意义,用几枚奖牌便掀起了一股全网跑步热潮,一枚小小奖牌所提供的“情绪+颜值+社交”价值更易引起年轻化的传播,激发用户兴趣。) j" @) e' ?# i$ `3 Z
% ?" O7 }. k% l0 g3 p& I x 以:专业知识传播、打卡分享、赛事助威等内容组织话题讨论的品牌也不在少数。如KEPP在微博上发起的#KeepEatHealthy#、#Keep课堂#提供了专业知识,鸿星尔克“国庆运动发打卡7天”等,都吸引了一大批用户争相讨论,在线上为用户提供了社交的空间。* N; ?8 E* K4 r/ r" L
' d; D* [& x! ?" K/ y+ d+ K
同时,定期组织各种当下流行的运动活动,为热爱运动的人们提供抱团的机会,邀请志同道合的一群人一起体验运动的魅力。在线下,帮助消费者找到更多的运动社交场景,和用户打成一片,拉近距离。
2 B) ?- n7 L Q" b4 [, r6 q
* F4 c" t. ?- [% O8 Y4 n 02以社群为桥梁,增加用户粘性
; v( \) c6 b% b3 H) `
7 |3 L, ?" Q: t( j 有媒体预测:2023年,社群将成为运动品牌的标配!5 G. R& B$ C. @. y& S# G0 T
; ]9 w! A- y# m& d* A4 e 从最早的「Nike+Running」掀起城市跑步社群风,到lululemon的社区瑜伽社群。都是通过对社群私域的运营,在输出产品的同时,以润物细无声的方式积累品牌资产。
- y0 G! l6 o4 l' u1 P: ~# X
6 j8 O% {# p) p 品牌一方面可以通过提供“课程”和“运动小知识”的内容营销来以吸引、维持私域流量,完善消费者服务的用户管理,并通过数字化的方式反哺运营,更好地服务消费者;! l3 }' |+ C6 i5 U
" `; d; ?: r. d5 a7 ~ 另一方面,品牌可以以线下门店为中心,积极组织以社区为单位的活动来链接消费者的社交需求,承接线上社交场景 ,增强用户粘性;
: d m, F( e$ K0 S5 P4 o. `2 H( ], P) u0 u. J
此外,注重培养意见领袖。lululemon在成立初期,每进入一个城市,就会联系当地知名的20位瑜伽老师,请他们成为品牌门店大使,为其提供免费的服装和场地进行瑜伽教学,搭建起Lululemon引以为傲的品牌大使矩阵,为品牌吸引来了更多的忠实消费者。# v4 c a4 J6 |! l
- ~7 G8 \1 U, Y
品牌在社群中不止是推荐产品,更是输出品牌文化,并通过一系列活动来传递品牌理念,增加品牌和消费者之间的黏性。
+ b$ g2 C2 v; W% f5 `. _( Z0 X0 r: z. h/ m, V
03以衍生产品为引子,低成本拉近距离" o/ D% b+ @4 M% L: F
4 C& }4 W9 H9 y \# I* j
飞盘运动的爆火后,不仅仅吸引来了更多年轻人的目光,不少品牌都来入局分一杯羹。
1 t( F# L( F0 |% Q! B9 N6 S8 ]' Q, T! Z
OATLY噢麦力联合运动大咖在广州塔下玩飞盘、时尚杂志ELLE刊出一期主题为“飞盘城市运动”的时尚大片...就连各大奢侈品牌也纷纷推出自家的品牌飞盘,一项爆火的小众运动开始勇闯时尚单品圈。
* d& [+ s q5 q' h5 b2 ^; _$ y9 f4 T+ B* B
. ~" f9 t4 E& }% `) V6 i4 h" @! E# [+ o4 J2 E
为避免迎合青年而大幅降价带来的品牌定位走偏,类似飞盘这种制作难度不大,成本相对较低,更容易吸引年轻人购买的运动衍生品就成了品牌切入的绝佳单品!
4 Q& l* b) B) s0 @- H/ @
7 w3 i! c6 _/ H* O/ R% J7 f$ e5 ` 毕竟,谁说会做好鞋子的品牌不能做好飞盘呢,用低价的运动衍生产品为引,搭配服饰/鞋帽等产品,可以更贴近运动者们的真实需求场景,用他们流行的方式,接近消费者。
, _2 x1 Q7 P7 ^/ a- t9 V- f
) _, v- \. A5 ^' ~0 k& t/ B8 @ 04以个性化为增益,满足小众潮流需求
6 Z8 E7 w$ t9 B. y0 t+ `
7 h- g% Z& a" C( c T 年轻人对小众运动的追求其实也是一种个性的情绪表达。4 W( `3 ^( u' ?8 P0 }
# `9 K7 c" O/ {9 X4 w3 H# ` t
即使在运动装备上,他们也想展现自己独特的品味。
4 c8 q. R1 e* f, f3 S* e% O j0 V j( @! Y
单板滑雪领导品牌 BURTON 宣布与传奇说唱组合 Run DMC 合作推出的限定系列,CLOT首度携手The North Face重磅发布的2023春夏联名系列,皆是迎合了当代年轻人时尚潮流的需求。
. [) F' a/ D% o, s, G; ^: _% M# Y. A. f& t, @
05以情绪价值为延伸,提供新的生活方式1 ~7 B8 L% I+ U. Z# u2 q( t5 x$ j
3 f$ T: O' E$ n3 Y 运动品牌的生活哲学,是品牌在产品之外最需要传递给消费者的。& H7 V2 j* N+ w1 @; ?
B2 R9 V# J5 `9 {) c W: ?, _ O6 V
前段时间互联网上流行一句话叫“不要卖产品,要卖情绪”,对运动品牌而言,卓尔数科认为其理念是“不要卖产品,卖生活方式”。
: o8 \" t( \" Q* c/ a3 n. k$ |1 i! l* `2 `' r; Q! b; v. P
蕉下将轻量化户外作为一种生活方式,这背后是当代年轻人“走进自然”与“释放压力”的双重需求驱动,打破两点一线的996,走进大自然,放松心灵,感受新的生活方式。
z4 `$ s$ h2 M4 t% O" p, ?: x* ~$ m8 o& ?. f+ d7 m
回看今年蕉下在宣传片上的大动作也可以看出,蕉下的品牌升级正是想要给消费者带来全新的生活选择。
, d: S4 H! ?6 y
4 E6 [9 ^2 n4 \2 p: V/ r 案例展示
: B% S" k* q& ^* M7 K- h
. S. Z }( h( }. Q 运动营销案例——专业运动品牌的营销之道$ I" q) T& D( M0 j' S9 A0 d# a
9 ~9 i6 Z! N4 p u5 x$ g6 J 以卓尔数科服务的某运动鞋服品牌为例:5 ]7 Q' b7 ?; x3 b ~) B2 z
5 ?4 o8 |2 q( d 01传播背景:
% h+ p( z5 _7 @9 C8 D1 W3 l/ |4 @+ ]& |' w5 y2 H4 L* ?
随着人们对运动和健康越来越重视,很多新兴的户外运动正当潮,关于运动鞋服的消费需求也渐渐增多。而此合作品牌作为老牌国货,想要在年轻人中打开声量,提升品牌调性,推出的王牌系列6.0产品,希望通过革新与升级,迎合新的消费需求,实现新品打爆并沉淀品牌目标人群。
2 P! s/ ~1 E! a2 U3 K1 [1 P
' ~ b1 J: g9 H, I) k, h0 G 02传播亮点:! \. `+ P3 A8 ]& J' ]2 o; S9 b7 U
7 o* O) R U5 O8 B1 R! L2 ~5 a; G
1、三大平台各司其职,全面触达社交场景2 @9 k) o' ^/ D3 l, q
& c) V: T* j4 W! b0 l( I
以品牌高净值群体为主对标,进行人群分层沟通,拓展运动人群和颜值人群。B站锁定垂类测评、趣味种草内容,主攻年轻男性群体;小红书输出时尚穿搭、健身教程等拓展颜值群体;微博针对品牌活动迅速扩大曝 光。0 l- Y9 ]$ u9 T
6 q2 F* A- o- o' `3 {% x/ ?
' T# g1 g) k: `0 F9 o: S: m0 \" }0 i& T. M/ S0 |
2、围绕透气卖点进行内容创新,实现破圈传播
8 q% J" ]: y0 B( E* E" d p" M1 N
1 C( G3 ?8 Z( U, W3 b# T5 ?2 c 基于产品循环透气的卖点,打造“足部有氧舱”主题进行内容种草,采用称重、运动测评、干冰实验等趣味玩法进行轻盈、回弹、透气卖点的可视化呈现,提高了产品的种草性和内容的互动性,跑跳运动镜头展示更是融进了青年热爱的运动中,其中3条视频登上B站热门视频榜单。
$ Q. y" G1 ~) Q# S, r) r" s' i1 F- G# P' a1 v9 o: g3 d
3、KFS组合打造爆文,有效促进淘内搜索: G8 C' w) @' }2 O) c' e
9 q( K2 v" q) ?6 i! U6 P# T 小红书平台聚焦运动+穿搭垂类腰尾部达人,围绕“运动+颜值+社交”打造爆文,提升产品在年轻女性中的口碑和认知,促进淘内搜索。5 g4 O% D. n$ {* n
2 T) \! ~, i; e. B ◆时尚穿搭类爆文公式: i e5 o" r$ |
+ `* t* ` J. }5 k
有点击欲的首图+有氛围感的滤镜+有核心卖点的夸张文案+有买单的利益点。
) u6 V! ^' `, @6 M, l0 |; @! B3 V$ l* r
◆运动健身类爆文公式:9 y7 Y( I' \1 M& o& ?% Y
# A5 K( Q; Z, o6 b
健身减脂吸睛封面+产品前置软性露出+内容干货有利他性+卖点演绎有煽动性。/ M' v/ H. X8 a
# s7 y7 h- Z4 O* i6 C
u% x# s4 j" v# P0 K
0 p4 e% _! h9 O 03传播效果
. p: Y: D; y6 A+ K, t& S0 o! L f& Q) D2 x
项目千万级曝 光,整体爆文率70%,通过20天实现淘宝搜索热度提升134.6%。
, f+ N3 j* M2 {2 Y9 L& M
% X6 [. _3 o7 t" N X1 z6 U& E 几乎每隔一段时间在年轻消费者中,都会出现一种新的潮流运动趋势,品牌们也会及时响应,陪伴这群人和这一代人的个性特征、社会习惯,申明自己的主张,并与时代流行保持一致。随着用户需求和消费趋势的不断变化,未来可能会有更多的小众运动逐渐进入公 众视野,品牌也需随势而动,精准洞察小众运动的潮流消费趋势和风向标。与卓尔数科一同,在即将到来的夏季运动盛会中,在一波又一波的运动热潮中找准自己的切入口! |
|