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发表于 2023-7-3 09:20
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愿意为运动付出高额费用的人数并不多,超过300元的产品在小众运动中的销量并不乐观。这可能也和小众运动的主要参与群体有关,Z世代对性价比的需求占比颇高。* Y3 R9 a* l5 r M' F
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/ [% w7 u6 l* U 数据来源:《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
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值得注意的是,每项运动的衍生产品也占据了销量中极大的比例。就以飞盘为例,除了飞盘本身之外,延伸出来的产品还有速干衣、瑜伽服、防晒产品、功能性饮料等等,都可作为品牌切入该项运动的绝佳机会。# B% M w8 b+ C
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“运动+社交”品牌如何借势抢占先机6 Y/ B" b! \6 a
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01以运动为契机,拓宽社交场景0 g- g$ R8 ~& E1 A" f- L5 X& F9 J
7 f6 j$ A% l; ?! `6 j" w N 据《国民运动健康趋势报告》数据显示,超过70%的人群,在运动后会主动分享自己的运动成果、路线,从而获得成就感。KEEP就是提前洞察了运动人“打卡新成就”的心理,给精美的奖牌赋予了荣誉的意义,用几枚奖牌便掀起了一股全网跑步热潮,一枚小小奖牌所提供的“情绪+颜值+社交”价值更易引起年轻化的传播,激发用户兴趣。9 u) w0 d0 Q/ s
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以:专业知识传播、打卡分享、赛事助威等内容组织话题讨论的品牌也不在少数。如KEPP在微博上发起的#KeepEatHealthy#、#Keep课堂#提供了专业知识,鸿星尔克“国庆运动发打卡7天”等,都吸引了一大批用户争相讨论,在线上为用户提供了社交的空间。
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( }5 I, t* E2 Y2 o% m% q 同时,定期组织各种当下流行的运动活动,为热爱运动的人们提供抱团的机会,邀请志同道合的一群人一起体验运动的魅力。在线下,帮助消费者找到更多的运动社交场景,和用户打成一片,拉近距离。- r5 I( p, R( g6 y: ]. m y9 n
! Z6 [" w8 {- p8 _& G( C, m4 x 02以社群为桥梁,增加用户粘性
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4 a8 ]) z8 E8 [7 _# ]8 X 有媒体预测:2023年,社群将成为运动品牌的标配!
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+ r" g Y8 S. N" [2 O% \: Q3 { 从最早的「Nike+Running」掀起城市跑步社群风,到lululemon的社区瑜伽社群。都是通过对社群私域的运营,在输出产品的同时,以润物细无声的方式积累品牌资产。
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# d! \9 a \6 X7 H# ?- h 品牌一方面可以通过提供“课程”和“运动小知识”的内容营销来以吸引、维持私域流量,完善消费者服务的用户管理,并通过数字化的方式反哺运营,更好地服务消费者;
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% S( M9 V4 A+ I4 r 另一方面,品牌可以以线下门店为中心,积极组织以社区为单位的活动来链接消费者的社交需求,承接线上社交场景 ,增强用户粘性;
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* N! F: A0 i3 u D: p1 ]# W. H 此外,注重培养意见领袖。lululemon在成立初期,每进入一个城市,就会联系当地知名的20位瑜伽老师,请他们成为品牌门店大使,为其提供免费的服装和场地进行瑜伽教学,搭建起Lululemon引以为傲的品牌大使矩阵,为品牌吸引来了更多的忠实消费者。# `2 ^/ e; ? d' @( e
7 O" I4 U7 M( Y# v, U3 l 品牌在社群中不止是推荐产品,更是输出品牌文化,并通过一系列活动来传递品牌理念,增加品牌和消费者之间的黏性。6 v* X" i: Z) l @
0 i' z0 s* {8 y3 T 03以衍生产品为引子,低成本拉近距离
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飞盘运动的爆火后,不仅仅吸引来了更多年轻人的目光,不少品牌都来入局分一杯羹。/ b& l* |/ x8 B u" B" O3 m
4 \) n- Q, ]7 _0 A9 ^6 n8 s OATLY噢麦力联合运动大咖在广州塔下玩飞盘、时尚杂志ELLE刊出一期主题为“飞盘城市运动”的时尚大片...就连各大奢侈品牌也纷纷推出自家的品牌飞盘,一项爆火的小众运动开始勇闯时尚单品圈。
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5 J3 C* q7 ^( z- X" U, \ 为避免迎合青年而大幅降价带来的品牌定位走偏,类似飞盘这种制作难度不大,成本相对较低,更容易吸引年轻人购买的运动衍生品就成了品牌切入的绝佳单品!
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4 w1 ^$ S% a" O2 ]4 d 毕竟,谁说会做好鞋子的品牌不能做好飞盘呢,用低价的运动衍生产品为引,搭配服饰/鞋帽等产品,可以更贴近运动者们的真实需求场景,用他们流行的方式,接近消费者。
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04以个性化为增益,满足小众潮流需求
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/ h) H% i7 f: I4 ?/ U+ c 年轻人对小众运动的追求其实也是一种个性的情绪表达。
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即使在运动装备上,他们也想展现自己独特的品味。2 g8 B, s+ Z; t/ e
& q/ {' a, c# w* v( p 单板滑雪领导品牌 BURTON 宣布与传奇说唱组合 Run DMC 合作推出的限定系列,CLOT首度携手The North Face重磅发布的2023春夏联名系列,皆是迎合了当代年轻人时尚潮流的需求。
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05以情绪价值为延伸,提供新的生活方式) f$ t" W5 f' u! w D/ k' }4 p
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运动品牌的生活哲学,是品牌在产品之外最需要传递给消费者的。
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前段时间互联网上流行一句话叫“不要卖产品,要卖情绪”,对运动品牌而言,卓尔数科认为其理念是“不要卖产品,卖生活方式”。% x9 F& \* M$ o
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蕉下将轻量化户外作为一种生活方式,这背后是当代年轻人“走进自然”与“释放压力”的双重需求驱动,打破两点一线的996,走进大自然,放松心灵,感受新的生活方式。9 [0 O& M/ P# w
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回看今年蕉下在宣传片上的大动作也可以看出,蕉下的品牌升级正是想要给消费者带来全新的生活选择。2 T5 ]/ v$ l; N, Q3 ]1 {
4 ~" j4 b; y0 E _ 案例展示
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运动营销案例——专业运动品牌的营销之道; }& G, e" m+ N2 F$ B P- O7 E- j
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以卓尔数科服务的某运动鞋服品牌为例:( O z" C8 s/ Y, o/ N
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01传播背景:
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随着人们对运动和健康越来越重视,很多新兴的户外运动正当潮,关于运动鞋服的消费需求也渐渐增多。而此合作品牌作为老牌国货,想要在年轻人中打开声量,提升品牌调性,推出的王牌系列6.0产品,希望通过革新与升级,迎合新的消费需求,实现新品打爆并沉淀品牌目标人群。
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. ? N+ Z/ G. c. b 02传播亮点:. _3 `" Q6 R. S+ h: b4 J- e1 H
% Z t' C* m7 Q$ b. L2 b 1、三大平台各司其职,全面触达社交场景) Q: u" N; _- D, d( L' a7 R
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以品牌高净值群体为主对标,进行人群分层沟通,拓展运动人群和颜值人群。B站锁定垂类测评、趣味种草内容,主攻年轻男性群体;小红书输出时尚穿搭、健身教程等拓展颜值群体;微博针对品牌活动迅速扩大曝 光。
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2、围绕透气卖点进行内容创新,实现破圈传播
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% d3 F$ |% f v5 r5 N, @8 f 基于产品循环透气的卖点,打造“足部有氧舱”主题进行内容种草,采用称重、运动测评、干冰实验等趣味玩法进行轻盈、回弹、透气卖点的可视化呈现,提高了产品的种草性和内容的互动性,跑跳运动镜头展示更是融进了青年热爱的运动中,其中3条视频登上B站热门视频榜单。
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3、KFS组合打造爆文,有效促进淘内搜索
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小红书平台聚焦运动+穿搭垂类腰尾部达人,围绕“运动+颜值+社交”打造爆文,提升产品在年轻女性中的口碑和认知,促进淘内搜索。
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◆时尚穿搭类爆文公式:
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- U' D4 b3 h* J5 o6 k 有点击欲的首图+有氛围感的滤镜+有核心卖点的夸张文案+有买单的利益点。
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◆运动健身类爆文公式:2 `5 ?2 Q$ o o0 @ r3 ?% A& J
! x9 N, n! w0 R* D. D# K 健身减脂吸睛封面+产品前置软性露出+内容干货有利他性+卖点演绎有煽动性。( h' g5 o- d$ Y1 r `, r
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03传播效果" p* ?9 f6 @( o! R9 n3 @
2 ^% u$ u5 a* @ 项目千万级曝 光,整体爆文率70%,通过20天实现淘宝搜索热度提升134.6%。, |. w! `( j# V* s# L
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几乎每隔一段时间在年轻消费者中,都会出现一种新的潮流运动趋势,品牌们也会及时响应,陪伴这群人和这一代人的个性特征、社会习惯,申明自己的主张,并与时代流行保持一致。随着用户需求和消费趋势的不断变化,未来可能会有更多的小众运动逐渐进入公 众视野,品牌也需随势而动,精准洞察小众运动的潮流消费趋势和风向标。与卓尔数科一同,在即将到来的夏季运动盛会中,在一波又一波的运动热潮中找准自己的切入口! |
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