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小众运动爆火,品牌如何打好“运动营销”这张牌?

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2022-11-10
发表于 2023-7-3 09:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
  “小众运动成新潮流,这届年轻人在运动中找搭子”
# n& q& d0 A: \  p: i* F
8 j! v! J0 {) m  从刷屏朋友圈的全民飞盘到人人匹克球,再到年轻人都要来上一脚的陆冲&滑板……. Q) B" e+ z( W8 X
+ l4 A& Q9 f! @# Y& i* k9 c
  各大社交平台上,户外小众运动都出现了新的热潮。
1 p( Y3 {, e/ \8 n5 \! v( y! `, m7 }$ r5 s  o
  随着户外运动的社交属性被激发,其营销价值也日益凸显。
- j7 V1 C9 G' r& E
0 e5 m: h5 K( {8 q  围绕着“运动+社交”,许多的品牌都能借助它找到营销新的可能性,助力品牌的破圈升级。$ p1 |: U! L: Z! C5 {* Z, C7 }9 b$ T

8 M5 _8 F0 A: ?7 k" }* r  今天,卓尔数科将从以下几个方面展开解读,在末尾,还有卓尔数科【运动营销】案例拆解
# s0 a3 b% N9 F" e" v
; S& g9 F0 G1 N( }4 }  1-小众运动趋势
8 D2 q- o  A4 ^8 p% M% x" Y
& g" @5 l( v% Z1 P  2-消费人群洞察8 {7 a3 t8 L6 c: Y. W! Z4 S

) G' S; L" o6 S$ L  3-“运动+社交”,品牌如何借势
4 [# A( `2 j  E& h6 u$ S; V6 n- {8 j; I$ _& e; C
  4-案例解读——专业运动品牌的营销之道) X/ g6 D) Y) Y( K1 Q

" x9 T$ W3 X, u9 M. @- ^  参考报告:惊蛰研究所《2023潮流运动消费趋势洞察报告》、宏盟媒体集团卓越技术中心&巨量算数《2022年青年户外运动社交生活洞察报告》$ {' g# C( R7 u. f3 ?1 M
2 K( [% v& ^1 J, C) m1 K
  疫情结束后,人们开始逐渐涌向户外,“我想出门去玩儿”的心终于按捺不住,在今夏迎来了新一轮的爆发。
9 c; ^9 X* s) C3 |, T" V' U% q! b2 z) r+ h* W; t
  有人在找“飞盘搭子”,有人在相约春日骑行,有人在组建专业的匹克球球队......年轻人的独特个性在运动上也是凸显的淋漓尽致。
+ ^% J6 Y/ L* Z# y2 E$ e# M" _
) Z& r. G' u4 j# R3 V( v  这些小众的潮酷运动不仅成为年轻人身上独特的象征,在社交媒体上也占据了相当大的话题度。消费热潮随着盛夏来临,品牌如何乘上“运动+社交”营销之风,把握小众运动的流量密码?快来和卓尔数科一起看看吧。/ @: f( u. V; U1 u$ X% N
- ]4 _- f! p4 F$ E, Y7 a  y
  小众运动趋势3 ?+ n. J5 B9 H; K$ R' g
: v+ I4 s, Q" H9 a1 m% t% E
  01青年开始走向户外运动; S7 Q$ C  @5 k8 Y

  t: V' L$ L2 n( ~8 y- D6 q  据巨量算数&COE的调查,年轻人的社交娱乐方式相对于十年前发生了巨变:
) Z( C; M( n8 e8 |3 z! z- F# g8 a: ?4 j0 i; U) A, O* u( C
  十年前大家更倾向室内小空间聚集性的娱乐活动;
* q+ F" U& z# n
0 R9 M5 k' X9 W1 ]$ v1 V  五年前更热衷于密室逃脱和剧本杀等“刺激”“新鲜感”的新兴娱乐活动;
7 ]8 ]) M6 u, ?/ d. K6 A
# z! X# Q% m/ V7 @9 e7 V1 \# l  现在,年轻人开始涌向户外,冲向城市里有着无数可能性的小众运动:飞盘、陆冲、橄榄球……! k# E8 w+ a  N

' K1 O9 t  S. T6 C" `# f  
4 T5 \8 V% E$ F" j9 Y
3 B# K. _- u. h$ O  X3 V6 \7 h$ j/ O2 \  数据来源:《2022年青年户外运动社交生活洞察报告》
. E# b6 N: ]( c3 k4 F0 }! X/ D4 |& o2 Z  m1 B
  02社交平台助推圈层传播8 H0 u  l, R0 ]# I$ q  j

# S5 U+ x2 B/ d+ e/ W3 I  得益于小红书、微博、抖音等社交平台的运营助推,青年人更容易融入户外潮酷运动。骑行、滑雪、浆板的讨论量占据前列。
: c* [% K. T3 `9 s) {% r! t+ w% _6 [6 \6 p
  从线上关注→线下参与→再回到线上传播,这是大部分年轻人在社交平台参与运动的信息传播路线。0 t/ u& p  b6 s/ s9 @
' }: Z( `; w% M7 L9 F5 ?& }
  社交平台的精准推送,助力了相同兴趣人群的圈层传播,将相关内容推荐给感兴趣的人,再由他们自发传播,来吸引更多的同伴。9 N! Y( i' S* T! G4 y

9 H. A  d4 T0 J4 F: g& |  7 Z4 x' u8 u$ k# I; e
2 z- g! @% W9 \* f' J
  数据说明:数据统计于2023年3月21日数据来源:《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
4 T4 f+ k9 ~3 }  l/ h' i8 m5 A+ J( x% h- ~% H
  各个平台的IP运营也助推了品牌多样化的展现。抖音在今年夏天就举办了一场“来撒欢吧”户外生活节,涉及运动、露营、瑜伽、音乐、餐饮等多元化的板块,为用户提供新社交场景的可能!也为品牌提供了更多精准触达的机会!
2 h/ i+ n/ B+ \/ |0 Y* Y5 J  Z! X; r7 z0 S! O% Q
  小红书的“户外薯”也勤于组织各类的户外运动,骑行、登山、徒步、越野、冲浪,大步迎合受众喜好,在平台中打造良好的户外运动氛围。
4 Z5 i( f$ M. W0 }7 Q& `, f  e- D. A2 ^) `1 Q
  03 TOP3小众运动:陆冲、飞盘、桨板: O# b) g3 C/ O+ l/ N, L

: o. `6 s# e' @1 _  据2022年的数据分析,陆冲&滑板、飞盘、桨板&冲浪是过去一年热度增长最快的三项运动,并且持续表现出明显的增长态势。; u% y) a9 [! u9 Y* T

1 ?. U* c7 X! u  其中,陆冲&滑板的热度增速最为快速,第二和第三分别是飞盘(8.54)和桨板&冲浪(2.52)。# M! R. h! ^3 h% J" y: N
8 A- {$ Y, D* r% Z0 |. p! ~& ?" Z
  0 z% K% r% m( ?% I; E: |

  i( c9 b9 Y* v! f. }2 Q# X  数据来源:《2023潮流运动消费趋势洞察报告》- I% f4 `2 A/ f0 C

+ k6 J* o: Z4 n# S5 M  根据蝉妈妈去年的数据显示,桨板&冲浪、潜水等运动在7月达到热度峰值后趋向缓和,并在进入秋季后开始收敛;飞盘在春季4月和夏季8月接连出现两次热度小高峰,且热度持续时间较长,直到秋季11月。在即将到来的夏季运动高峰,陆冲&滑板、飞盘、桨板&冲浪等运动将会是品牌们不可错过的营销好机会!
9 q6 w* G* u) [3 r7 F& [! V' n  s' X' N: n: m6 j) q  X
  04以季节性为导向,夏季或将迎来小高峰
% O6 Q. Q0 w# a/ B  q
  g. g/ q1 a* Z, S  全年时间段来看,多数运动的热度从3月起升温,到11月开始回落,而处于这个周期中间的夏季是人们高度活跃的运动时间段。
' g+ x3 D8 G* E+ q
) k( g5 s3 a& ?# h5 ^7 Q5 K  夏季,让运动变得更加轻便,在户外空旷敞亮的环境下,人们总想约上三两好友,组成“运动搭子”去户外动一动,尽情挥洒汗水,感受自然。' d0 k4 @" e7 g2 Q

; V. E. t2 b- `6 W  户外社交属性较强的小众运动是年轻人的首选,年轻人的“报复性运动”在夏季或将迎来小高峰!$ d7 v8 \8 F8 L9 C

3 j1 X: Y/ v: i6 n( _+ |  
  E+ ?* U) u) q. a1 R) T0 L2 q* \4 G6 b7 V" w' c1 O* A( u
  数据来源:《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
# N+ z0 R1 X; l
5 w9 X' Y4 E; o5 s  消费人群洞察0 m. {  z. A, Q: h( K. l6 Q

6 z/ q8 {+ m  n$ r  A4 l  01 Z时代参与度更高,对时尚更敏感
6 e' x3 J, l' G( Q' G' A* N  {% y  c$ w
  根据巨量算数在2022年7月-9月的数据显示,户外运动兴趣人群中Z世代新势力的参与度更显著,他们更加偏爱运动、舞蹈,追逐潮流时尚。
4 h3 A/ h9 X  R7 @" `% k* N0 E1 l( H3 @+ J
  在这其中,近半数的人希望能认识更多志同道合的人、想要有团队一起合作。运动+社交这个固定搭配是大家在运动中都认可和向往的。0 f1 G6 y4 x: A2 \! c6 v; ?9 I
- Q0 \3 n8 x+ k8 o6 G6 `- D
  $ x6 B. k8 E% w8 O- G( c  Y+ i

" ]& o& e6 n# ^: @( W; \1 \  数据来源:《2022年青年户外运动社交生活洞察报告》
& d3 |' P& F2 C" a% V" C  S
! l! _9 C' h3 Y# A! v  02 理性选择更适用于运动产品& n& q: s2 `6 c0 Q
. E9 K9 c1 |) F: f+ Y
  观察购买因素占比的数据可以看出,人们在运动产品的选择中更加偏理性化,会主要根据材质和功能等硬实力来判断是否购买。
& {% W1 W& u3 J+ i2 K* N8 Q$ t  t+ ]# a5 o. R
  特别是在对专业性要求较高的浆板、攀岩等运动中。感性需求也占据了不小的比例,达到了百分之40%。即使在小众运动中年轻人也依旧注重潮流和时尚,个性化的需求只增不减。
3 K' K! U; e; v4 L  @
, \  z" N+ u, w$ d  
1 j1 w- g  D. a/ x' H! [2 j
6 ]8 j2 g; }+ }2 g; I3 B) K! ?  数据来源:《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
: m' N0 W  i) k" M9 w+ c. Q  \* j3 L5 w( N, T* r- i, M
  03低价更易出爆品,抓住衍生产品机会
8 G4 J6 m( F, g6 O7 @
/ F* t7 I: A0 j. W  根据《2023潮流运动消费趋势洞察报告》显示,小众运动的主要销量爆品基本都集中在百元左右。
, \# r7 t, `5 m6 Z; g3 r9 b
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 楼主| 发表于 2023-7-3 09:20 | 显示全部楼层
  愿意为运动付出高额费用的人数并不多,超过300元的产品在小众运动中的销量并不乐观。这可能也和小众运动的主要参与群体有关,Z世代对性价比的需求占比颇高。* Y3 R9 a* l5 r  M' F
# S4 ?8 H  D$ S. ~$ S: d5 f
  " W( \9 N) p0 s1 u+ }" h* G

/ [% w7 u6 l* U  数据来源:《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
9 P( y2 l" l7 k  m* t6 Z! }, v$ q5 h; C& [) |+ Q% d
  值得注意的是,每项运动的衍生产品也占据了销量中极大的比例。就以飞盘为例,除了飞盘本身之外,延伸出来的产品还有速干衣、瑜伽服、防晒产品、功能性饮料等等,都可作为品牌切入该项运动的绝佳机会。# B% M  w8 b+ C
" ^' c* G& Q; M  Q! {  L
  “运动+社交”品牌如何借势抢占先机6 Y/ B" b! \6 a
6 J9 w$ t9 t2 X
  01以运动为契机,拓宽社交场景0 g- g$ R8 ~& E1 A" f- L5 X& F9 J

7 f6 j$ A% l; ?! `6 j" w  N  据《国民运动健康趋势报告》数据显示,超过70%的人群,在运动后会主动分享自己的运动成果、路线,从而获得成就感。KEEP就是提前洞察了运动人“打卡新成就”的心理,给精美的奖牌赋予了荣誉的意义,用几枚奖牌便掀起了一股全网跑步热潮,一枚小小奖牌所提供的“情绪+颜值+社交”价值更易引起年轻化的传播,激发用户兴趣。9 u) w0 d0 Q/ s
* f  [. R+ s8 R
  以:专业知识传播、打卡分享、赛事助威等内容组织话题讨论的品牌也不在少数。如KEPP在微博上发起的#KeepEatHealthy#、#Keep课堂#提供了专业知识,鸿星尔克“国庆运动发打卡7天”等,都吸引了一大批用户争相讨论,在线上为用户提供了社交的空间。
" R6 k! f2 ~5 M( H
( }5 I, t* E2 Y2 o% m% q  同时,定期组织各种当下流行的运动活动,为热爱运动的人们提供抱团的机会,邀请志同道合的一群人一起体验运动的魅力。在线下,帮助消费者找到更多的运动社交场景,和用户打成一片,拉近距离。- r5 I( p, R( g6 y: ]. m  y9 n

! Z6 [" w8 {- p8 _& G( C, m4 x  02以社群为桥梁,增加用户粘性
4 V: T: S+ Z' H7 \0 j1 F
4 a8 ]) z8 E8 [7 _# ]8 X  有媒体预测:2023年,社群将成为运动品牌的标配!
9 m2 ~' P2 V& K
+ r" g  Y8 S. N" [2 O% \: Q3 {  从最早的「Nike+Running」掀起城市跑步社群风,到lululemon的社区瑜伽社群。都是通过对社群私域的运营,在输出产品的同时,以润物细无声的方式积累品牌资产。
( Q9 K$ c1 H1 h3 v$ V
# d! \9 a  \6 X7 H# ?- h  品牌一方面可以通过提供“课程”和“运动小知识”的内容营销来以吸引、维持私域流量,完善消费者服务的用户管理,并通过数字化的方式反哺运营,更好地服务消费者;
: F. E: g0 z  g. N: Y. Q
% S( M9 V4 A+ I4 r  另一方面,品牌可以以线下门店为中心,积极组织以社区为单位的活动来链接消费者的社交需求,承接线上社交场景 ,增强用户粘性;
. ]7 U' i/ P' N# J2 ]
* N! F: A0 i3 u  D: p1 ]# W. H  此外,注重培养意见领袖。lululemon在成立初期,每进入一个城市,就会联系当地知名的20位瑜伽老师,请他们成为品牌门店大使,为其提供免费的服装和场地进行瑜伽教学,搭建起Lululemon引以为傲的品牌大使矩阵,为品牌吸引来了更多的忠实消费者。# `2 ^/ e; ?  d' @( e

7 O" I4 U7 M( Y# v, U3 l  品牌在社群中不止是推荐产品,更是输出品牌文化,并通过一系列活动来传递品牌理念,增加品牌和消费者之间的黏性。6 v* X" i: Z) l  @

0 i' z0 s* {8 y3 T  03以衍生产品为引子,低成本拉近距离
* o$ I& k! X8 w* |: _7 m5 t7 q5 a2 w- k# y6 B
  飞盘运动的爆火后,不仅仅吸引来了更多年轻人的目光,不少品牌都来入局分一杯羹。/ b& l* |/ x8 B  u" B" O3 m

4 \) n- Q, ]7 _0 A9 ^6 n8 s  OATLY噢麦力联合运动大咖在广州塔下玩飞盘、时尚杂志ELLE刊出一期主题为“飞盘城市运动”的时尚大片...就连各大奢侈品牌也纷纷推出自家的品牌飞盘,一项爆火的小众运动开始勇闯时尚单品圈。
2 k8 S" F" d& n8 |
' x% Q5 h! j9 g3 s  & A. M; s6 l* L6 d8 y4 H+ L3 Q! j

5 J3 C* q7 ^( z- X" U, \  为避免迎合青年而大幅降价带来的品牌定位走偏,类似飞盘这种制作难度不大,成本相对较低,更容易吸引年轻人购买的运动衍生品就成了品牌切入的绝佳单品!
: K  X9 W, i+ I/ N2 I0 I
4 w1 ^$ S% a" O2 ]4 d  毕竟,谁说会做好鞋子的品牌不能做好飞盘呢,用低价的运动衍生产品为引,搭配服饰/鞋帽等产品,可以更贴近运动者们的真实需求场景,用他们流行的方式,接近消费者。
. y# k6 e- x0 Z% G& K! s  L4 ~/ r- Q- l$ q, D/ {- o
  04以个性化为增益,满足小众潮流需求
- X8 A! _0 L1 H/ p. d
/ h) H% i7 f: I4 ?/ U+ c  年轻人对小众运动的追求其实也是一种个性的情绪表达。
. U8 {, `" }! h4 H* ?! _* B7 h% V3 J1 x5 K! I2 U" c) v
  即使在运动装备上,他们也想展现自己独特的品味。2 g8 B, s+ Z; t/ e

& q/ {' a, c# w* v( p  单板滑雪领导品牌 BURTON 宣布与传奇说唱组合 Run DMC 合作推出的限定系列,CLOT首度携手The North Face重磅发布的2023春夏联名系列,皆是迎合了当代年轻人时尚潮流的需求。
  L2 x0 J. y/ e4 ?1 q5 a* q9 R. l3 U- W5 r" o
  05以情绪价值为延伸,提供新的生活方式) f$ t" W5 f' u! w  D/ k' }4 p
! q; V0 Z# P. H6 Q# \
  运动品牌的生活哲学,是品牌在产品之外最需要传递给消费者的。
! l( M& i- `6 J8 M! o: O" _, I+ o* c  n
  前段时间互联网上流行一句话叫“不要卖产品,要卖情绪”,对运动品牌而言,卓尔数科认为其理念是“不要卖产品,卖生活方式”。% x9 F& \* M$ o
' I% z  e! z) A6 P4 ^
  蕉下将轻量化户外作为一种生活方式,这背后是当代年轻人“走进自然”与“释放压力”的双重需求驱动,打破两点一线的996,走进大自然,放松心灵,感受新的生活方式。9 [0 O& M/ P# w
& @1 ^+ A( `- E. c' ?, Q
  回看今年蕉下在宣传片上的大动作也可以看出,蕉下的品牌升级正是想要给消费者带来全新的生活选择。2 T5 ]/ v$ l; N, Q3 ]1 {

4 ~" j4 b; y0 E  _  案例展示
9 m9 @4 j2 H6 @( ~# Q% n  }; `) \  F( J9 U( d7 n5 c3 |
  运动营销案例——专业运动品牌的营销之道; }& G, e" m+ N2 F$ B  P- O7 E- j
# I+ T8 e# Y! M  f6 O) o& x* S
  以卓尔数科服务的某运动鞋服品牌为例:( O  z" C8 s/ Y, o/ N
, M' l! G1 X& V
  01传播背景:
9 C0 g- v. p" P5 V. k2 h) T+ M  _& q$ ]" J7 _3 Q5 x# q8 E
  随着人们对运动和健康越来越重视,很多新兴的户外运动正当潮,关于运动鞋服的消费需求也渐渐增多。而此合作品牌作为老牌国货,想要在年轻人中打开声量,提升品牌调性,推出的王牌系列6.0产品,希望通过革新与升级,迎合新的消费需求,实现新品打爆并沉淀品牌目标人群。
1 s5 |% h9 t) x2 u& q! M5 l
. ?  N+ Z/ G. c. b  02传播亮点:. _3 `" Q6 R. S+ h: b4 J- e1 H

% Z  t' C* m7 Q$ b. L2 b  1、三大平台各司其职,全面触达社交场景) Q: u" N; _- D, d( L' a7 R
& `% y. P$ c2 S& T
  以品牌高净值群体为主对标,进行人群分层沟通,拓展运动人群和颜值人群。B站锁定垂类测评、趣味种草内容,主攻年轻男性群体;小红书输出时尚穿搭、健身教程等拓展颜值群体;微博针对品牌活动迅速扩大曝 光。
" |# Y  M+ d7 z4 ?' _9 I7 x8 s' Y9 {8 N; f" e* A* L" I* H- H7 |* |
  
2 g4 O3 q/ S% Z' T0 C. D7 d% e8 \. m  B, _) U2 I
  2、围绕透气卖点进行内容创新,实现破圈传播
8 \7 |& O; B9 X0 u' `
% d3 F$ |% f  v5 r5 N, @8 f  基于产品循环透气的卖点,打造“足部有氧舱”主题进行内容种草,采用称重、运动测评、干冰实验等趣味玩法进行轻盈、回弹、透气卖点的可视化呈现,提高了产品的种草性和内容的互动性,跑跳运动镜头展示更是融进了青年热爱的运动中,其中3条视频登上B站热门视频榜单。
# H4 O6 \2 H# y% R+ Z* N- b7 D* Z0 `5 j: Q  V) y. c+ w* f, N# e: U
  3、KFS组合打造爆文,有效促进淘内搜索
) O2 {& J8 q- l1 @% m4 z) I: e" U1 k: ]
  小红书平台聚焦运动+穿搭垂类腰尾部达人,围绕“运动+颜值+社交”打造爆文,提升产品在年轻女性中的口碑和认知,促进淘内搜索。
  N! I- C6 O, U. N* ?2 v5 n6 K7 ]- @8 d
  ◆时尚穿搭类爆文公式:
7 \' ?3 M  X4 M7 }# v! H
- U' D4 b3 h* J5 o6 k  有点击欲的首图+有氛围感的滤镜+有核心卖点的夸张文案+有买单的利益点。
8 M7 C7 }' Q, S) `) R0 b" H% c! H/ g
  ◆运动健身类爆文公式:2 `5 ?2 Q$ o  o0 @  r3 ?% A& J

! x9 N, n! w0 R* D. D# K  健身减脂吸睛封面+产品前置软性露出+内容干货有利他性+卖点演绎有煽动性。( h' g5 o- d$ Y1 r  `, r
* L3 j8 _3 e. H" i6 i1 h
  
9 i+ i, v1 N2 v  P6 T1 E2 J, w! p' v2 i0 S; r  W
  03传播效果" p* ?9 f6 @( o! R9 n3 @

2 ^% u$ u5 a* @  项目千万级曝 光,整体爆文率70%,通过20天实现淘宝搜索热度提升134.6%。, |. w! `( j# V* s# L
9 w: @$ H) d% O, T
  几乎每隔一段时间在年轻消费者中,都会出现一种新的潮流运动趋势,品牌们也会及时响应,陪伴这群人和这一代人的个性特征、社会习惯,申明自己的主张,并与时代流行保持一致。随着用户需求和消费趋势的不断变化,未来可能会有更多的小众运动逐渐进入公 众视野,品牌也需随势而动,精准洞察小众运动的潮流消费趋势和风向标。与卓尔数科一同,在即将到来的夏季运动盛会中,在一波又一波的运动热潮中找准自己的切入口!

点评

海!外直播 v.ht/95555 禁闻视频 v.ht/88h88 某省长说:“请全省人民对我严格监督。” 网友评论:人民拿什么监督你?报纸归你管,电视归你管,网络归你管,我这条信息都归你们管,说删就删,从来也没跟我商量过..   发表于 2023-7-3 10:43
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